Câu chuyện thành công của gã khổng lồ thương mại điện tử Mỹ là minh chứng cho tôn chỉ đầy nghịch lí của ngành thiết kế: CÁI ĐẸP không nhất thiết tồn tại trên một thiết kế HIỆU QUẢ.

Amazon chắc hẳn là nguồn động lực lớn nhất cho công cuộc thay đổi nền thương mại số hiện tại, với khoảng 44% giao dịch mua bán trực tuyến thực hiện trên trang web thương mại của hãng và khoảng ⅓ số người Mỹ trưởng thành sử dụng dịch vụ đăng kí trả phí Amazon Prime.

Tập đoàn đã thu về 5,6 tỉ đôla Mỹ trong năm ngoái (không một đồng nào trong số này thuộc chảy vào ngân sách liên bang), 95% số người sử dụng dịch vụ Prime hiện tại cho biết họ sẽ “chắc chắn” hoặc “có thể” gia hạn quyền sử dụng dịch vụ này.

Tuy nhiên, hầu như không ai cho rằng thành công của Amazon có sự góp phần của mảng thiết kế. Trong bộ quy tắc lãnh đạo của hãng, chỉ có hai nguyên tắc là “Đặc biệt Quan tâm đến Khách hàng” với “Sáng tạo và Đơn giản hóa” là có dính dáng đến vấn đề thiết kế trong quá trình phát triển sản phẩm. Ngay cả những người ở Amazon cũng hiếm khi công khai bàn về lĩnh vực thiết kế.

Về mặt thẩm mĩ, gian hàng trực tuyến của Amazon thiếu đi sự đơn giản và đẹp mắt - hai yếu tố chúng ta mong đợi ở một thiết kế tốt. Thay vào đó, trang web tập trung vào sự đơn giản trong trải nghiệm, quy trình và tính thiết thực.

Giới thiết kế hẳn sẽ ngạc nhiên với một giao diện phức tạp lại mang đến thành công vượt bậc như Amazon đã đạt được; vậy thì họ có thể học được những bí quyết thiết kế gì từ Amazon, bất chấp - nếu không phải là bởi vì - tính thẩm mĩ của hãng?

Câu trả lời cho câu hỏi trên nằm ở bốn đặc điểm chủ đạo xuất hiện ở mọi nhà cung cấp trải nghiệm mua sắp hiệu quả nhất - dù là trên mạng hay ngoài đời thực, sang trọng hay phải chăng. Bốn tiêu chí đó là:

1. Minh bạch: Khách hàng dễ dàng nắm bắt cơ chế định giá và mua sắm trên trang thương mại điện tử

Thoạt đầu, trải nghiệm sử dụng Amazon không khiến người dùng có cảm giác thực sự yên tâm. Đơn cử như mô hình định giá chủ động (định giá dựa trên nhu cầu tiêu dùng) của hãng đã bị chỉ trích khá nhiều vì thiếu sự minh bạch, và hãng cũng đã phải chịu nộp phạt vì mô hình này.

Dù khách hàng không bận tâm về mô hình định giá chủ động, họ đã quen với việc tự tìm hiểu thị trường nhằm mua được món hàng với mức giá phải chăng nhất đối với họ, thành ra mô hình định giá chủ động trên Amazon cũng… không thực sự đặc sắc.

Vậy lí do gì người dùng Amazon có thể chấp nhận mô hình định giá vốn gây tranh cãi này? Có thể là do Amazon đã, nhờ vào gói dịch vụ Prime, giải quyết hai trở ngại lớn nhất đối với mua hàng trực tuyến: công khai phí dịch vụ giao hàng và thay đổi quan niệm “mua hàng trực tuyến tốn nhiều thời gian hơn mua hàng tại cửa hàng bán lẻ”.

Thành công của gói dịch vụ Prime đến từ chiến lược tâm lí rất hay: người dùng trả phí dịch vụ cả năm, trong khi hàng hóa họ đặt mua sẽ được giao miễn phí trong vòng hai ngày (cùng với đó là kho phim chất lượng giải Oscar).

Hơn nữa, sự minh bạch trong chiến lược tâm lí này đã giúp Amazon đạt được thành tựu đáng kể về mặt thiết kế tương tác: sự đơn giản và tinh tế của sáng kiến “Mua hàng với một cú nhấp chuột” của Amazon.

Dù cho đăng kí độc quyền của Amazon đối với sáng kiến này vừa mới chấm dứt, sáng kiến này vẫn là nền tảng cho phương thức mua sắm bằng giọng nói thông qua trợ lí ảo Alexa, cũng như thiết kế tương tác trên thiết bị đặt mua hàng nhanh Dash Button.

2. Đầy đủ: Trang thương mại điện tử cung cấp nhiều thông tin về các sản phẩm khác nhau cũng như một sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau, giúp cho khách hàng tự tin đưa ra quyết định mua sắm

Trang hiển thị sản phẩm của Amazon được thiết kế với mục đích giúp người dùng biết được đặc điểm của bất kì mặt hàng nào được rao bán. Trên những trang thương mại điện tử chỉ bán một loại mặt hàng (như quần áo, giày dép, hoặc phụ tùng ô tô), trải nghiệm mua hàng của người dùng chỉ gắn liền với đặc điểm riêng của loại mặt hàng đó.

Ngược lại, bất kì loại hàng nào con người có thể tưởng tượng ra đều xuất hiện trên trang hiển thị của Amazon.

Kết quả hiển thị trên trang hơi bừa bộn và thiếu tinh tế, cũng như không tập trung vào một loại hàng hoặc nhãn hiệu nào; nhưng đó lại là lợi thế: mọi sản phẩm xuất hiện trên trang đều dùng chung cấu trúc nền, vì thế các phần hiển thị có sự thống nhất - và khách hàng dễ dàng nhanh chóng nắm được đặc điểm của bất kì mặt hàng nào rơi vào tầm mắt họ.

3. Đáng tin cậy: Trang thương mại điện tử giúp khách hàng hiểu rõ hơn về môi trường mua sắp họ đang trải nghiệm

Amazon quản lí các gian hàng do hãng phân phối lẫn những đối tác bán hàng trên trang thương mại điện tử của hãng (một nửa số hàng bán trên Amazon thông qua những đối tác này).

Với cơ chế quản lí như vậy, rõ ràng là Amazon sẽ gặp thách thức trong việc mang lại trải nghiệm nhất quán hãng đã cam kết với khách hàng. Đặc biệt, khách hàng của Amazon thường hay bối rối khi tra cứu một loại mặt hàng do nhiều người bán phân phối.

Các câu hỏi đặt ra gồm: Bên nào đáng tin cậy nhất? Bên nào có cung cấp dịch vụ giao hàng? Bên nào nhận được sự tín nhiệm của các khách hàng khác? Các vị khách đôi khi vẫn phải đau đầu đắn đo những câu hỏi tương tự như trên trước khi tự tin đưa ra quyết định.

Nhưng Amazon không phải là không có lí khi quản lí ôm đồm như vậy. Cách làm của Amazon khác với cách làm của các đối thủ khác như Etsy hay eBay, vốn cho phép các đối tác bán hàng lập cửa hàng riêng.

Với Amazon, khách hàng chỉ đơn giản là mua hàng… trên Amazon; các đối tác chỉ đóng vai trò hỗ trợ thu mua và vận chuyển hàng. Amazon tin rằng cách làm như vậy sẽ mang lại trải nghiệm nhất quán cho khách hàng của hãng về những khía cạnh đầy rủi ro hơn của mua sắm trực tuyến, đó là giao hàng và đổi trả; dù là hàng do Amazon phân phối hay hàng từ các đối tác khác, khách mua vẫn cảm thấy rằng họ mua hàng từ chính Amazon.

Không chỉ vậy, hãng còn áp dụng chính sách “giao hàng miễn phí trong hai ngày” với các đối tác bán hàng, cũng như thống nhất quy trình đổi trả hàng - và cả hai động thái này đều nhằm mục đích tạo niềm tin của khách hàng khi mua bất kì mặt hàng nào trên Amazon. Rõ ràng là nếu Amazon để các đối tác tự do bán hàng, hãng sẽ rất khó có được sự yên tâm từ khách hàng.

4. Hữu ích: Trang thương mại điện tử thấu hiểu những khó khăn khi mua hàng của khách và chủ động giải quyết những khó khăn đó.

Trong khi trang hiển thị sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nắm bắt thông tin của khách hàng, giao diện tìm kiếm của Amazon - cột bên trái gồm những bộ lọc và hạng mục điều hướng - liên tục thay đổi để giúp khách hàng chọn lựa trực quan, phù hợp với hoàn cảnh, qua đó tìm được cái họ cần tìm.

Tuy nhiên, giao diện tìm kiếm này vẫn gặp vấn đề tương tự như trang hiển thị sản phẩm khi không tập trung vào một nhu cầu hay sản phẩm nhất định nào. Bù lại, giao diện tìm kiếm hiện tại giúp khách hàng điểm qua các sản phẩm để nhanh chóng tìm được món hàng mong muốn mà không cần phải tiếp thu cách tương tác mới.

Nhìn chung, thiết kế giao diện của Amazon không hề tiện dụng, không hề đơn giản, không hề đẹp mắt, và cũng không gơi cảm xúc nơi người mua.

Tuy nhiên, chính thiết kế ấy chính là một ví dụ kinh điển của Chủ nghĩa Thô mộc (một trường phái kiến trúc) trong lãnh địa số, và cũng chính thiết kế ấy thể hiện tham vọng đáp ứng nhu cầu khách hàng theo một cách trực tiếp, hiệu quả, và càng ít rối rắm càng tốt.

Thêm vào đó, thiết kế của Amazon đã chứng tỏ một chân lí hơi nghịch tai trong giới thiết kế rằng “một thiết kế hữu ích không nhất thiết phải đẹp”; và để có thể hiểu được thành công của Amazon, chúng ta cần phải hiểu được thiết kế của hãng không chỉ ở bề ngoài mà còn cả nền tảng bên trong.

Dù những đóng góp vào thành công của tập đoàn không được công nhận rộng rãi, đặc trưng thiết kế của Amazon vẫn có tầm ảnh hưởng rất lớn đối với hãng này - một tầm ảnh hưởng tương tự như vai trò bộ phận thiết kế ở những tập đoàn rất mạnh về thiết kế sản phẩm như hãng công nghệ Apple hay hãng đồ nội thất Ikea.

Chưa dừng lại ở đó, khi mỗi nguyên tắc thiết kế của Amazon đều ứng với một đặc điểm của trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, bộ nguyên tắc của hãng là nguồn ý tưởng để các đối thủ học hỏi nhằm cho ra đời những sản phẩm làm hài lòng các “thượng đế” hơn.

Quốc Huy (Fastcompany)