Các tập đoàn lớn vốn rất mạnh về quảng cáo truyền hình sẽ làm gì trước sự phổ biến gia tăng của tiếp thị kĩ thuật số và các công cụ của nó, như mạng xã hội hay thương mại điện tử?

Ngành tiếp thị đang trải qua một cuộc cách mạng: các thương hiệu mới đang phỗng tay trên các tập đoàn lớn ở khắp lĩnh vực, bao gồm cả tiếp thị.

Theo một báo cáo của Interactive Advertising Bureau (IAB), một công ty chuyên đặt chuẩn mực cho các dạng quảng cáo, thì các thương hiệu mới tập trung bán hàng trực tiếp cho khách bằng cách sử dụng dữ liệu, định hướng đối tượng một cách công phu, và đặc biệt là đẩy mạnh tiếp thị kĩ thuật số

Thế còn quảng cáo qua truyền hình? Vẫn cố gắng đưa xà phòng, bia, và khoai tây rán lên màn ảnh nhỏ đến người dùng như bao lâu nay vẫn làm - bất chấp việc các khán giả có xem quảng cáo hay không.

Trên thực tế, những cái tên sừng sỏ như hãng nước ngọt Coca-Cola hay hãng bia Budweiser vẫn có kinh phí quảng cáo khổng lồ so với những thương hiệu mới nổi bán từng sản phẩm riêng lẻ qua Facebook hoặc Instagram.

Các thương hiệu lớn mạnh vẫn sẽ còn mạnh, khi mà quảng cáo qua truyền hình vẫn là thị trường giá trị hơn 70 tỉ đôla Mỹ và khi thời lượng quảng cáo dần là một món hàng xa xỉ ai cũng thèm muốn có được nhiều nhất có thể…

… nhưng, theo báo cáo của hãng tin Bloomberg, quảng cáo qua truyền hình đã trải qua năm đầu tiên sụt giảm...

… vậy chuyện gì sẽ xảy ra với kênh quảng cáo này khi các thương hiệu lớn phai nhạt dần?

Thay đổi lớn nhất của Tiếp thị trong nhiều thập niên qua

Dave Morgan, Giám đốc Điều hành hãng công nghệ truyền hình Simulmedia, cho biết việc chuyển đổi tiếp thị từ truyền hình sang phương pháp trực tiếp là thay đổi lớn nhất ông từng thấy trong 15 đến 20 năm qua trong ngành quảng cáo.

Chưa hết, IAB ghi nhận rằng “bán lẻ không qua cửa hàng” (bao gồm bán hàng trực tiếp qua web và catalog) chiếm chưa tới 4% doanh thu bán lẻ vào những năm 1990.

Theo Giám đốc Điều hành của IAB Randall Rothenberg, dù truyền hình vẫn là một kênh hiệu quả trong việc kết nối thương hiệu và nhà bán lẻ với người dùng, các thương hiệu bán hàng trực tiếp đã và đang thách thức các thương hiệu hàng tiêu dùng quảng bá chủ yếu qua TV, khiến họ buộc phải đáp ứng khả năng và quy trình để thích ứng với diễn biến thay đổi - hoặc, theo lời Morgan, là họ sẽ mất doanh số.

Lợi thế trực tiếp

Lấy Evereden, một nhãn hàng sản phẩm chăm sóc da em bé mới thành lập, làm ví dụ. Đồng sáng lập kiêm CEO Kim Ho cho biết trong số rất nhiều chiến lược tiếp thị mà công ty đã bỏ công sức và thời gian nghiên cứu trước khi thực hiện, không hề có ý tưởng “quảng cáo truyền hình”.

Cô nói: “Chúng tôi phát triển từ mạng xã hội, và chúng tôi có khách mua hàng qua Facebook, nên chúng tôi có thể biết được ai mua gì, ai từ bỏ ý định mua sắm, mọi người thích gì. Với TV, chúng tôi gặp khó khăn trong việc nắm bắt và phân tích khách hàng.”.

Còn theo Jackson Jeyanayagam, Giám đốc Tài chính của startup thương mại điện tử Boxed, đầu tư mạo hiểm là một yếu tố nữa khiến các thương hiệu mới lựa chọn tiếp thị kĩ thuật số.

Thời lượng có còn là vàng?

Các ông trùm tiếp thị truyền thống (như tập đoàn Unilever) luôn muốn có một thời lượng quảng cáo cố định trong khung giờ vàng, có tỉ lệ theo dõi cao, và không muốn bị gạt bỏ khỏi chương trình quảng cáo vì lí do thời lượng có hạn. Vì thế, họ bỏ tiền mua thời lượng từ các hãng truyền hình (và muốn tiếp tục bỏ tiền thay vì chuyển sang kênh tiếp thị khác).

Booking.com là thương hiệu tiếp thị trực tiếp lớn duy nhất có quảng cáo truyền hình, nhưng theo Giám đốc Tiếp thị Pepijn Rijvers của hãng này, chừng nào công nghệ quảng cáo truyền hình chưa thay đổi từ cơ bản thì hãng sẽ không bao giờ bỏ tiền mua thời lượng.

Rijvers cho biết: “Hình thức mua quyền quảng cáo này không mang lại cho chúng tôi sự linh hoạt, danh mục sản phẩm, và cả mức giá chúng tôi cần.”.

Thích nghi và thách thức mới...

Hiện tại, các hãng truyền hình đều thử nghiệm bán quảng cáo bằng cách sử dụng dữ liệu phức tạp để định hướng khách hàng phù hợp hơn trong quá trình phát quảng cáo.

Thêm vào đó, các thương hiệu lớn sử dụng quảng cáo truyền hình còn vấp phải trang thương mại điện tử Amazon, khi mà ngày càng có nhiều người mua sỉ giấy vệ sinh và nước rửa chén qua trang này mà chưa hề xem qua “quảng cáo giờ vàng” từ các chiến dịch tiếp thị ngốn ngân sách của những ông lớn hàng tiêu dùng như Procter & Gamble hay Unilever.

… cũng như cơ hội cho các hãng truyền hình

Mặc dù vậy, các hãng truyền hình cũng có thể nắm bắt xu thế để mở rộng khách hàng mua quảng cáo. Thay vì bán các gói quảng cáo 10 triệu hay 20 triệu đôla Mỹ cho các công ty lớn, họ có thể để cho hàng ngàn, thậm chí hàng triệu nhãn hiệu mua quảng cáo vào bất kì lúc nào như Facebook và Google đã làm.

Những thương hiệu nhỏ như Evereden ở trên chắc chắn sẽ hào hứng với thay đổi này và nhiệt tình tham gia. Nhà sáng lập Kim Ho nói: “Đó là tương lai của tiếp thị, nên chúng tôi hoàn toàn hưởng ứng nếu một ngày nào đó truyền hình làm tương tự như mạng xã hội.”.

Quốc Huy (Theo Business Insider)