Phát Triển Khách Hàng Tinh Gọn (P.1): Là Gì? Tại Sao? Bắt Đầu Từ Đâu?
Ai cũng biết rằng, khách hàng là nhân tố quan trọng trong sự thành công của sản phẩm. Nếu không có sự tiếp nhận của khách hàng thì dù sản phẩm có tốt/ đẹp/ giá hợp lý đến đâu cũng vô nghĩa. Do đó, song song với quá trình phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng cũng cực kỳ quan trọng.
Áp dụng triết lý của Khởi nghiệp tinh gọn, triết lý Phát triển khách hàng tinh gọn (Lean Customer Development) cũng được xây dựng, kết hợp song song giữa quá trình phát triển sản phẩm và phát triển khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp, đặc biệt là startup với nguồn lực và lượng khách hàng có hạn, tiết kiệm rất nhiều tài nguyên.
Bạn có biết rằng:
➤ 75% startup được đầu tư bởi các VC thất bại.
➤ Khoảng 40-90% các sản phẩm của startup không được thị trường đón nhận.
➤ Năm 1937, các công ty S&P 500 có tuổi đời trung bình là 75 tuổi. Hiện nay, tuổi đời trung bình của danh sách này là 15 năm.
➤ Phần lớn các sáng kiến của chúng ta không đem lại lợi ích cho khách hàng như chúng ta tưởng. Microsoft ước lượng chỉ 1/3 các sáng kiến đem lại lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp. Amazon đã kiểm tra tất cả các tính năng và chỉ 50% trong số đó thực sự hữu dụng, điều này tương tự với Yammer, Netflix…
Với một chiến lược phát triển sản phẩm và khách hàng phù hợp, bạn sẽ hiểu rõ tệp khách hàng của mình hơn, xây dựng được sản phẩm phù hợp, và nâng cao đáng kể tỷ lệ thành công của startup.
I. Phát Triển Khách Hàng Là Gì? Và Tại Sao?
Customer Development Là Cách Tiếp Cận Khách, Giảm Thiểu Rủi Ro Bằng Cách Đưa Ra Các Giả Định Về Khách Hàng Qua Việc Phác Họa Chân Dung Của Họ (Họ Là Ai? Họ Cần Gì? Tại Sao Và Làm Thế Nào Để Họ Mua Sản Phẩm…). Nhờ Áp Dụng Các Phương Pháp Khoa Học Để Tìm Hiểu Về Khách Hàng, Bạn Có Thể Xác Nhận Rằng Mô Hình Kinh Doanh Của Bạn Đang Đi Đúng Hướng Và Sản Phẩm Bạn Đang Tạo Ra Là Sản Phẩm Mà Mọi Người Muốn Mua.
Phát Triển Khách Hàng Và Phát Triển Sản Phẩm Luôn Đi Đôi Với Nhau. Tuy Có Rất Nhiều Người Hiểu Rõ Về Phương Pháp Phát Triển Sản Phẩm, Nhưng Lại Ít Ai Quan Tâm Đến Phát Triển Khách Hàng.
➤ Phát Triển Sản Phẩm: Xây Dựng Hoàn Hảo Một Sản Phẩm Trước Rồi Mới Bán Ra Sau. Trả Lời Câu Hỏi “Khách Hàng Sẽ Mua Cái Gì Và Vào Lúc Nào?”
➤ Phát Triển Khách Hàng: Vừa Hoàn Thiện Vừa Bán Ra. Trả Lời Câu Hỏi “Liệu Khách Hàng Có Mua Hay Không?”
1. Định nghĩa
Đi sâu hơn vào quá trình Phát triển khách hàng, ta có thể hiểu đây là 1 quá trình trong đó bạn đưa ra những giả thiết nhằm tiếp cận và hiểu được:
➤ Khách hàng của bạn là ai?
➤ Nhu cầu và vấn đề của họ là gì?
➤ Làm thế nào để tạo thói quen mua hàng cho họ?
➤ Làm thế nào để khách hàng chi tiền? (thậm chí ngay khi sản phẩm chưa hoàn thành).
➤ Làm sao để khách hàng quyết định/ tìm kiếm/mua và sử dụng sản phẩm của bạn
2. Lợi ích của phát triển khách hàng tinh gọn
Tỷ lệ thành công của các sản phẩm/ tính năng mới là cực kỳ thấp. Cơ hội để gia tăng tỷ lệ này là gặp gỡ khách hàng sớm nhất có thể, gia tăng tối đa cơ hội học tập và giảm thiểu các rủi ro.
Bạn sẽ có lợi ích gì?
➤ Có bức tranh tổng quan hơn về khách hàng và đối thủ (không chỉ là vài cái tên, mà là các hành vi cụ thể của khách hàng với bạn và với sản phẩm của đối thủ).
➤ Khám phá ra các cơ hội để trở nên khác biệt và vượt trội.
➤ Giảm thời gian cần thiết để phát triển sản phẩm.
Nhược điểm của việc chỉ phát triển sản phẩm
➤ Doanh nghiệp phải chịu mọi chi phí cho đến khi sản phẩm đầu tiên đến được tay khách hàng.
➤ Chi phí bán hàng và marketing phải chi trước.
➤ Ngày bán được sản phẩm trở thành mục tiêu chính.
➤ Việc vận hành và tuyển nhân sự dựa trên kế hoạch kinh doanh (chứ không dựa trên thực tế sản phẩm).
➤ Chi phí tổn thất lớn nếu ra mắt sản phẩm thất bại.
Ưu điểm của phát triển khách hàng
➤ Không mất chi phí ban đầu quá lớn vì vừa phát triển sản phẩm vừa bán cho các khách hàng tiên phong.
➤ Các giả thuyết do doanh nghiệp đặt ra được kiểm chứng bởi nhu cầu thực tế của chính khách hàng là phát triển sản phẩm theo đúng hướng.
➤ Nếu làm cho các khách hàng tiềm năng hài lòng sẽ có cơ hội thu hút khách hàng mới dựa trên sự giới thiệu của họ.
3. Các bước Phát triển khách hàng tinh gọn
Bao gồm 5 bước. Với 5 bước này bạn có thể nhận ra giả thuyết của mình là đúng hay sai, có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không.
➤ Thiết lập giả thuyết.
➤ Tìm ra các khách hàng tiềm năng để trao đổi.
➤ Đặt các câu hỏi phù hợp.
➤ Phân tích câu trả lời của khách hàng.
➤ Tìm ra những tính năng cần phát triển và tiếp tục học hỏi từ đó.
Bạn nên biết rằng
➤ Mỗi giờ bạn dành cho phát triển khách hàng sẽ giúp tiết kiệm 5 - 10 tiếng phát triển sản phẩm.
➤ Mục tiêu chính là kiểm chứng các giả thiết về "điều khách hàng muốn", và từ đó tập trung vào xây dựng một thứ mà khách hàng sẽ mua.
➤ Phát triển khách hàng dùng ở trong mọi giai đoạn của doanh nghiệp, không chỉ startup.
➤ Phát triển khách hàng không thay thế cho phát triển sản phẩm. Hai cái này cần làm song song.
➤ Phát triển khách hàng giúp cung cấp thông tin đầu vào cho quản lý sản phẩm lựa chọn các tính năng sẽ phát triển.
➤ Phải liên tục làm việc với khách hàng để kiểm chức các giả thiết, chống lại các bias (định kiến) của mỗi cá nhân.
II. NÊN BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU
Ta nên bắt đầu bằng việc trả lời 3 câu hỏi:
1. Các giả thuyết mà bạn đang đặt ra là gì?
2. Đâu là giả thuyết về vấn đề của khách hàng?
3. Thông tin về khách hàng mục tiêu?
→ Từ đó trả lời cho câu hỏi "Tại sao phải cần phỏng vấn khách hàng?"
1. Tìm ra các ngộ nhận (giả thuyết - assumption)
Chắc chắn có rất nhiều giả thuyết được đặt ra, việc của chúng ta là phải xác định tính khả thi của từng giả thiết. Hãy lấy giấy bút và viết liên tục trong khoảng 10 phút các giả thiết của bạn về khách hàng, sản phẩm, các bên liên quan và sau đó thảo luận. Việc này không phải để tìm ra giả thiết đúng nhưng sẽ giúp bạn hiểu hơn về các vấn đề đang diễn ra trong đầu mình.
Các câu hỏi gợi ý
Khách hàng đang có vấn đề là _______
Vấn đề này đối với khách hàng là ________ (nặng nề/ bình thường/ giải quyết cũng được mà không giải quyết cũng được)
Khách hàng sẵn sàng chi trả _______ để giải quyết vấn đề này
Các bên liên quan trong quá trình mua/ sử dụng sản phẩm này bao gồm _______
Các đối tác liên quan đến quá trình xây dựng/ phân phối sản phẩm này bao gồm _______
Những nguồn lực liên quan trong quá trình xây dựng/ phân phối sản phẩm này bao gồm _______
Nếu khách hàng không mua/ dùng sản phẩm này, họ sẽ mua/ dùng sản phẩm _______
Khi khách hàng dùng sản phẩm này, họ sẽ nhận được giá trị là _______
Để giải quyết vấn đề này, khách hàng hiện nay đang dùng cách _______
Quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi _______
Khách hàng mục tiêu của tôi là người ______ (là người như thế nào?)
Sản phẩm này sẽ giúp ích cho khách hàng bởi vì _______
Độ hài lòng của khách hàng với công nghệ là _______
Sẽ mất khoảng (bao lâu) _______ để xây dựng sản phẩm này
Sẽ mất khoảng (bao lâu) _______ để có được X khách hàng
Ngoài bảng hỏi, cũng có thể sử dụng Business Model Canvas như 1 công cụ để xác định các giả thiết của mình, hoặc Lean Canvas.
2. Xác định các giả định về vấn đề
Viết các giả thiết của bạn theo 1 trong 2 dạng:
Tôi tin rằng [chân dung khách hàng] đang gặp phải [loại vấn đề] trong quá trình [hoạt động của họ].
hoặc:
Tôi tin rằng [chân dung khách hàng] đang gặp phải [loại vấn đề] bởi vì [hạn chế của họ].
Hãy chia nhỏ giả thuyết này. Giả thuyết của bạn cần xem xét năm câu hỏi: ai, cái gì, bao nhiêu, khi nào và tại sao.
[chân dung khách hàng] là “ai" mà bạn cần nói chuyện; [loại vấn đề] mà họ gặp phải - chính là “cái gì", “bao nhiêu” và “khi nào” mà bạn sẽ cần tìm hiểu; [hoạt động của họ] hoặc [hạn chế của họ], đó là “tại sao" mà bạn sẽ cần phải hiểu.
Biến sản phẩm thành giả thuyết
Nếu bạn đã có một sản phẩm (tôi không khuyến khích việc xây sản phẩm trước), bạn cần phải đảo ngược lại vấn đề để đưa ra giả thuyết rằng sản phẩm của mình có thể giải quyết vấn đề gì. Hãy suy nghĩ về giá trị mà bạn cung cấp, đối tượng sẽ có khả năng nhận được giá trị đó và lý do tại sao họ cần nó.
Tham khảo các giả thuyết sau
➤ Tôi tin rằng [các doanh nghiệp nhỏ] đang [không thể tăng trưởng doanh nghiệp của mình] bởi vì [các nền tảng email marketing truyền thông quá đắt đỏ và phức tạp]. (Mailchimp)
➤ Tôi tin rằng [người không có phương tiện di chuyển riêng] đang [lo ngại nỗi sợ bị chém giá] bởi vì [họ không thể biết trước chi phí đi lại của mình khi dùng taxi]. (Uber/ Grab)
3. Xác định những người dùng đầu tiên (early adopter)
Những người dùng đầu tiên là những người có chân dung sát nhất với đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn, và sẵn sàng trải nghiệm các giải pháp mới nhằm giải quyết vấn đề của mình.
Đây là những người mà bạn nên tiến hành phỏng vấn, chia sẻ với họ ý tưởng về sản phẩm, cho họ dùng thử MVP, và nhận feedback. Những feedback này sẽ là nguồn tư liệu quý giá để bạn liên tục cải tiến và hoàn thiện sản phẩm.
Để xác định early adopter, đầu tiên bạn cần phác họa chân dung khách hàng mục tiêu (Customer Persona) của mình. Bảng phác họa này bao gồm những thông tin căn bản về 1 khách hàng mục tiêu (lưu ý chỉ vạch ra những thông tin quan trọng với mô hình kinh doanh của bạn) như:
➤ Thông tin nhân chủng học: Giới tính, độ tuổi, địa phương, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn,...
➤ Hoạt động thường ngày
➤ Mục tiêu
➤ Vấn đề
➤ Quan điểm & suy nghĩ
➤ Thói quen & sở thích
➤ Thói quen sử dụng các kênh truyền thông
➤ …
Rất nhiều người sẽ phù hợp với Customer Persona này, nhưng người mà bạn nên tiếp cận (những early adopters) là những người sẵn sàng thay đổi và chấp nhận thử những giải pháp mới dù chúng chưa hoàn thiện. Những người chỉ muốn các giải pháp chắc chắn không thích hợp để ta mất thời gian tiếp cận phỏng vấn.
Trong đó:
➤ Innovators (chiếm 2.5% thị trường): Những người tiên phong, luôn muốn thử nghiệm các giải pháp mới, bất kể họ có đang thực sự gặp vấn đề đó hay không
➤ Early adopters (chiếm 13.5% thị trường): Những người có vấn đề mà giải pháp mới giải quyết, có tâm trí cởi mở và sẵn sàng thử các giải pháp mới
➤ Early majority (chiếm 34% thị trường): Là nhóm khách hàng có xu hướng tiếp nhận các sản phẩm mới sau khi nhận thấy phản hồi tích cực về sản phẩm của 2 nhóm trước
➤ Late majority (chiếm 34% thị trường): Nhóm này tiếp nhận giải pháp mới chỉ sau khi nó đã được chấp nhận bởi quá nửa thị trường, và khá hoài nghi về các giải pháp mới cũng như sự thay đổi
➤ Laggards (chiếm 16% thị trường): Nhóm khách hàng có quan điểm khá bảo thủ, coi trọng giá trị của truyền thống, ít thiên hướng đổi mới.
Như vậy có thể thấy, bạn nên tập trung vào nhóm Innovators và Early adopters cho quá trình xây dựng sản phẩm của mình.
Phần 1 của Series Phát triển khách hàng tinh gọn kết thúc tại đây. Phần 2 đi sâu vào quá trình tìm kiếm và phỏng vấn khách hàng mục tiêu. Phần 3 sẽ xoay quanh quá trình phát triển MVP và phát triển khách hàng sau đó.
