Ranh giới giữa Unicorn & phá sản: Bài toán đơn vị kinh tế của ClassPass

“Những công ty phá sản đều vì cùng một lý do - họ phung phí hết tiền của mình.” - Don Valentine, Nhà sáng lập quỹ đầu tư Sequoia Capital

WeFit, một bản sao của “ClassPass” tại Việt Nam, vừa tuyên bố phá sản trong tháng 5/2020. Được thành lập vào năm 2016 và kêu gọi hơn 1 triệu USD vốn đầu tư, startup này từng được xem là hình mẫu thành công của khởi nghiệp Việt Nam. Đáng tiếc, vì mô hình kinh doanh không đem lại lợi nhuận, cộng với ảnh hưởng của covid-19, công ty đã phải đóng cửa sau 4 năm hoạt động.

Trên tầm nhìn vĩ mô, những tai tiếng của WeWork và sự sụp đổ của những startup tương tự dường như đã đánh dấu cho sự kết thúc của giai đoạn “vung tiền như nước” của những nhà đầu tư như Softbank.

Nhà đầu tư mạo hiểm có vẻ đã không còn hứng thú cho việc đầu tư vào những mô hình kinh doanh thua lỗ qua nhiều vòng gọi vốn khác nhau chỉ để theo đuổi giá trị trên giấy tờ.

Hơn bao giờ hết, đây là thời điểm quan trọng bắt buộc các startup thay đổi cách hoạt động và tập trung vào việc giải bài toán đơn vị kinh tế dương (positive unit economics).

Bản thân là một trong những người sử dụng hệ thống ClassPass đầu tiên, tôi được trải nghiệm qua những lần thay đổi mô hình sản phẩm của hệ thống này. Tôi muốn nhân cơ hội này viết một bài phân tích về ClassPass.

Cụ thể hơn, tôi muốn cùng bạn tìm hiểu làm sao ClassPass đã thay đổi bài toán đơn vị kinh tế của họ để đi từ ranh giới “phá sản" cho đến gia nhập câu lạc bộ “unicorn" vào đầu năm 2020, với giá trị vượt mốc 1 tỷ USD.

Giai đoạn đầu: Đánh đổi lợi nhuận cho tăng trưởng đột biến

ClassPass được thành lập vào năm 2013 trên nền tảng kết nối khách hàng mới với những phòng tập gym với giá giới thiệu cực kỳ rẻ.

Giá trị cho người dùng: Được thử nghiệm nhiều lớp tập khác nhau với giá giới thiệu cực rẻ
Giá trị cho chủ phòng tập: Tìm kiếm được những khách hàng mới với tiềm năng trở thành khách hàng chính thức sau khi thử nghiệm

Để nhanh chóng chiếm thị phần, ClassPass đã chấp nhận đánh đổi lợi nhuận với một mô hình kinh doanh với đơn vị kinh tế âm (negative unit economics). Với giá $99/tháng, người sử dụng được trải nghiệm đến 10 lớp tập. Tính ra trung bình, người dùng chỉ phải trả $10 cho một lớp tập, thay vì $35 nếu mua trực tiếp từ phòng tập.

Không lâu sau đó, ClassPass dựa trên những phản ứng tốt ban đầu của thị trường tiếp tục đẩy mạnh việc tăng trưởng, thông qua việc ra mắt gói sử dụng không giới hạn cũng với giá $99/tháng. Trong trường hợp những người đi tập một ngày một lần, họ trung bình chỉ trả $3.30 cho một lớp tập, tính ra là 10% giá trị của lớp tập ấy.

Không ngạc nhiên khi ClassPass nhanh chóng đạt được sự tăng trưởng đột biến, kết nối người sử dụng với hơn 4 triệu lớp tập tại hơn 4000 phòng tập.

Tuy nhiên, cuối năm 2015 là thời điểm ClassPass buộc phải đối mặt với cái giá họ phải trả cho việc đánh đổi lợi nhuận cho việc tăng trưởng.

Theo một nguồn thông tin nội bộ của ClassPass mà tạp chí VICE cung cấp, startup này trượt dốc không phanh với nguy cơ lỗ vốn hơn 65 triệu USD trong năm 2016.

Đơn vị kinh tế âm (negative unit economics) đồng nghĩa với việc runway của công ty càng ngày càng rút ngắn. Đối mặt với nguy cơ phá sản và việc gặp khó khăn cho kêu gọi vốn trong năm 2016, ClassPass buộc phải thay đổi mô hình kinh doanh để có thể tạo ra lợi nhuận và tồn tại.

Thay đổi thứ nhất: Tăng giá sử dụng và loại bỏ gói sử dụng không giới hạn

Điều đầu tiên ClassPass làm là loại bỏ gói sử dụng không giới hạn. Thay vào đó, ClassPass cho ra mắt 2 gói sản phẩm: gói 5 lớp tập với giá $75 và gói 10 lớp tập với giá $135.

Sự thay đổi này đương nhiên khiến cho những khách hàng lâu năm của ClassPass khó chịu, thậm chí khá nhiều khách hàng còn thông báo tẩy chay công ty.

Kể cả sau khi tăng giá, ClassPass vẫn phải trả cho các chủ phòng tập trung bình $18 một lớp tập. ClassPass ngây thơ cho rằng những người sử dụng của mình sẽ như những khách phòng gym tháng, không sử dụng hết số lượng lớp tập mà họ mua trong gói tháng.

Đây là chiến lược sai lầm của ClassPass, vì đa phần người dùng đều sử dụng triệt để các gói sử dụng để tiết kiệm tiền, cho nên ClassPass trung bình chỉ mang về doanh thu là $15 cho một lớp tập (tỷ lệ lợi nhuận vẫn âm 17%).

Sự thay đổi này vẫn chưa giúp ClassPass giải được bài toán đơn vị kinh tế của họ.

1581005947658-1580853243770-ClassPassUnicorn_Colour_RS_v6-1.png

Thay đổi thứ hai: Cắt giảm chi phí, tăng doanh thu đồng thời tăng tính giữ chân khách hàng qua mô hình tích điểm

Năm 2017, nhà sáng lập Payal Kadakia buộc phải từ chức. Chairman Lanman lên vị trí CEO và đưa ra một loạt những thay đổi về mô hình kinh doanh. Sự thay đổi quan trọng nhất là ClassPass thay đổi mô hình giá thành viên hằng tháng dựa trên số lớp tập sang mô hình tích điểm hằng tháng.

Mô hình tích điểm: Người sử dụng trả phí thành viên hằng tháng và đổi lại họ có một số điểm nhất định. Họ có thể dùng số điểm này để đổi lấy lớp tập, với các lớp tập khác nhau có giá trị điểm khác nhau.

Mô hình này cho phép ClassPass hướng khách hàng đến các lớp tập rẻ hơn vì những lớp tập này tốn ít điểm hơn những lớp tập premium. Điều này đồng nghĩa với việc ClassPass cắt giảm chi phí mà họ phải trả cho chủ phòng tập trong khi vẫn duy trì cùng mức doanh thu hàng tháng. Kết quả là tỷ suất lợi nhuận của họ tăng lên.

Một thay đổi quan trọng khác là ClassPass đã loại bỏ giới hạn về số lần người dùng có thể ghé thăm một phòng tập. Thay vào đó, ClassPass đã đàm phán với các chủ phòng tập để mở bán các lớp tập premium với giá cao hơn.

Những lớp tập premium này sẽ đòi hỏi số điểm cao hơn. Điều này đồng nghĩa với việc người dùng nếu muốn đăng ký các lớp tập premium này có thể mua thêm điểm hằng tháng để trả phí.

Kết quả là ClassPass không những tăng doanh thu hằng tháng khi khách hàng mua thêm điểm mà hệ thống còn tăng khả năng giữ chân những khách hàng muốn đăng ký sử dụng các lớp tập premium.

Sự thay đổi lần thứ hai này đánh mốc quan trọng cho bài toán đơn vị kinh tế của ClassPass. Cụ thể, ClassPass đã giải thành công bài toán đơn vị của mình, chuyển đổi từ đơn vị kinh tế âm sang tỷ lệ lợi nhuận dương 5% vào năm 2019 (theo tài liệu nội bộ mà tạp chí VICE đã thăm dò được).

Kết luận

ClassPass, từng là đứa con cưng của ngành fitness-tech, đã phải trải qua 2 lần thay đổi không dễ dàng để xoay chuyển bài toán đơn vị kinh tế từ âm thành dương. Những sự thay đổi về mô hình kinh doanh trong 7 năm vừa qua mang lại ảnh hưởng không nhỏ cho người sử dụng cũng như chủ phòng tập trên hệ thống ClassPass.

Trên con đường thay đổi để có lợi nhuận và tiếp tục tăng trưởng, ClassPass càng ngày càng đẩy mạnh việc cắt giảm chi phí qua thương thảo với chủ phòng tập. Nhiều chuyên gia cho rằng chiến lược này sẽ khiến chủ phòng tập không thể tìm được lợi nhuận trên hệ thống ClassPass. Chỉ có thời gian mới có thể trả lời việc liệu các chủ phòng tập sẽ còn hợp tác lâu dài với ClassPass hay không.

Tuy nhiên, có một điều tôi chắc chắn: Nếu ClassPass đã không nhanh chóng thay đổi mô hình kinh doanh để xoay chuyển bài toán đơn vị kinh tế thì có lẽ họ đã đóng cửa vào năm 2016 như WeFit tại Việt Nam.

Việc tập trung vào việc đưa bài toán đơn vị kinh tế quay từ âm sang dương đã khiến ClassPass huy động được 285 triệu USD, đưa giá trị của công ty lên trên 1 tỉ USD. Việc gọi vốn thành công này kịp thời giúp ClassPass tồn tại qua giai đoạn khó khăn của covid-19 và đủ nguyên liệu để thay đổi sang mô hình lớp tập online.

Lời kết, có lẽ tôi chỉ muốn nhắn nhủ cho các bạn sáng lập startups rằng hơn bao giờ hết, đây là thời điểm quan trọng bắt buộc các startup thay đổi cách hoạt động và tập trung vào việc giải bài toán đơn vị kinh tế dương (positive unit economics) để có thể kêu gọi vốn và phát triển thành công.

Mai Ho - Venture Partner, Quỹ Hustle