Tương lai của tiếp thị nội dung: Ngày càng ít nội dung? (phần 2)

Bị ảnh hưởng bởi “Quy luật lũy thừa”, các nhà làm nội dung tiếp thị bắt buộc phải thay đổi. Việc tiếp thị nội dung sẽ phải có tính chiến lược hơn, các tiêu chí đánh giá trở nên phức tạp hơn và chiến lược tiếp thị quy mô lớn sẽ phải dùng trí tuệ nhân tạo chứ không phải con người. Từ đó dẫn đến:

Thứ hai, giới Tiếp thị Nội dung sẽ dành nhiều thời gian để phát triển nội dung sẵn có hơn là tạo ra nội dung mới

Google vẫn là tác nhân của xu hướng này. Cách đây từ 3 đến 5 năm, cơ hội xuất hiện trên các máy tìm kiếm như Google, Bing, hay Yahoo (thuật ngữ tiếng Anh là Search Engine Optimization – SEO) của những bài đăng chứa những cụm từ khóa dài là rất cao: chỉ cần một vài từ khóa với chừng 100 lượt tìm kiếm trong một tháng là đã đủ để duy trì sự thu hút.

Giờ đây, mọi chuyện trở nên khó khăn hơn, vì rằng Google đã thay đổi thuật toán theo hướng có lợi cho những chuyên gia Tiếp thị Nội dung thực sự (thay vì những cỗ máy sản xuất nội dung một cách tràn lan).

Khi thuật toán của Google ưu ái các chuyên gia hơn, các “cụm chủ đề” (topic cluster) cũng dần phổ biến hơn. Các cụm chủ đề thường có ba phần: nội dung chính (pillar content), nội dung liên kết (content), và siêu liên kết dùng để nhóm các nội dung trên với nhau.

Emma Brudner là thành viên trang blog tiếp thị của HubSpot – một hãng phát triển các nền tảng tiếp thị và bán hàng. Trên cương vị là biên tập viên chính của một trang blog tiếp thị với 4,5 triệu lượt truy cập mỗi tháng, Brudner cho biết việc đổi mới thuật toán của Google đã thay đổi hoàn toàn công tác làm nội dung của nhóm cô.

Cô nói: “Việc lên ý tưởng trước đây sẽ là ‘Hãy viết về chủ đề X – có vẻ đó là một chủ đề thú vị’, còn giờ đây thì sẽ là ‘Hãy viết về chủ đề X vì nó sẽ bổ sung cho chủ đề Y’”.

Thêm vào đó, công tác quảng bá cũng sẽ được ưu tiên hơn so với việc tạo ra nội dung mới. Theo Brudner, các biên tập viên trong nhóm cô giờ đây dành ít thời gian để hoàn thiện câu từ trong nội dung tiếp thị, nhưng lại dành nhiều thời gian hơn để thử nghiệm quảng cáo, cũng như tối ưu hóa các kênh tiếp thị (thư điện tử, trả tiền,…) và cải thiện nội dung sẵn có.

Cũng theo Brudner, những người thành công trong lĩnh vực Tiếp thị Nội dung giờ đây tuy ít sáng tạo hơn, nhưng lại có đầu óc chiến lược hơn.

Thứ ba, cách thức phân phối nội dung tiếp thị cũng sẽ quan trọng như chính nội dung được phân phối

Ai cũng biết rằng nội dung tốt sẽ góp phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị, nhưng ngay cả nội dung tốt cũng sẽ chỉ tan vào thinh không trong bối cảnh thế giới ngập tràn nội dung. Giờ đây, phân phối nội dung đến đúng người còn quan trọng hơn cả số lượng nội dung đưa ra.

Chuyên gia về văn hóa kĩ thuật số Kevin Kelly đã đưa ra 8 đặc điểm khiến nội dung trở nên có giá trị, thì hết 7 đặc điểm liên quan đến giới tiếp thị, đó là:

• Tính Cấp thiết: thể hiện qua việc người dùng nhanh chóng tiếp cận và phân phối nội dung.
• Tính Cá nhân hóa: thể hiện qua nội dung phù hợp với người dùng nhất định.
• Tính Dễ hiểu: thể hiện qua sự hỗ trợ và hướng dẫn được đưa ra để người dùng hiểu được một vấn đề nhất định.
• Tính Xác thực: thể hiện qua những lời khuyên thật từ những con người thật.
• Tính Tiếp cận: thể hiện qua việc nội dung có thể tiếp cận bất cứ lúc nào và ở đâu.
• Tính Hình thức: thể hiện qua việc nội dung được phân phối dưới dạng mà người tạo nội dung mong muốn.
• Tính Dễ tìm: thể hiện qua việc loại bỏ những nội dung không liên quan.

Hầu hết những đặc điểm trên (trừ tính Xác thực và tính Dễ hiểu) đều gắn liền với cách thức tạo nội dung.

Xu thế này xuất hiện đã nhiều năm nay, khi mà những bức thư thông báo ngày càng trở nên phổ biến đến mức người ta cần đến một cách để lọc nội dung phù hợp và những người phát triển nội dung thấu hiểu người dùng.

Không những thế, hãy tưởng tượng một ngày nào đó, máy học (machine learning) sẽ tiếp sức cho xu hướng trên: các máy tìm kiếm đưa ra những đề xuất phù hợp với người dùng, công cụ dự đoán mức độ lan truyền, nội dung được phân phối dưới hình thức mà người dùng ưa thích, những nền tảng tương tác (chatbot) mang đến cho người dùng nội dung cần thiết vào đúng thời điểm, và các giao thức giao tiếp tiếp thị hướng người dùng đến sở thích của họ.

Với trí thông minh nhân tạo, giấc mơ “mang thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm” rồi cũng sẽ trở thành hiện thực.

Thứ tư, nhân sự trong các nhóm Tiếp thị Nội dung cũng sẽ thay đổi

Điều này cũng sẽ khiến công tác tiếp thị nội dung trở nên hứng khởi hơn. Trái ngược với một nhóm sinh viên chưa tốt nghiệp được trả lương thấp chỉ để viết ra các danh sách và bài đăng, giờ đây rất nhiều thành viên thuộc các ngành khác nhau có thể tham gia cùng một nhóm Tiếp thị Nội dung và chung sức làm việc với những chủ đề hấp dẫn hơn nhiều.

Trong một nhóm có thể có những nhà phát triển, những nhà thiết kế, các kĩ sư về trí thông minh nhân tạo, chuyên gia về SEO, các nhà quay phim,… và dĩ nhiên là rất nhiều cây bút. Xu hướng này đang xuất hiện ở nhiều công ty, cụ thể là:

• Tại RJMetrics, một chuyên gia dữ liệu dành 50% thời gian làm việc để nghiên cứu các bài báo cáo đánh giá.
• Công ty phần mềm chuyên về dịch vụ quảng cáo Unbounce đang thử nghiệm chương trình nội dung video theo yêu cầu.
• Công ty phần mềm dịch vụ khách hàng Zendesk đã và đang phát triển Relate – một trang web tổng hợp những nội dung nổi bật.
• HubSpot đã và đang phát triển mảng nội dung giáo dục trên trang HubSpot Academy, nội dung video trên mạng xã hội, đồng thời tiếp tục cải thiện mảng trò chơi có nội dung âm thanh (podcast game).

Dù đó vẫn là những dự án phát triển nội dung, nhưng chúng không gói gọn trong mỗi kĩ năng viết, chưa kể đấy là những dự án đầy tham vọng và rất thú vị, đồng thời có sự tham gia của rất nhiều nhân tố sáng tạo và tài năng – những người cùng hợp tác để tìm cách giải quyết vấn đề độc đáo. Nhiều khả năng trong tương lai, các nhóm Tiếp thị Nội dung sẽ tiếp cận đến nguồn lực dồi dào hơn bao giờ hết, và công việc tiếp thị nội dung sẽ càng hấp dẫn hơn.

Những thay đổi trên đây về Tiếp thị Nội dung trong tương lai đồng nghĩa với việc chiến lược nội dung không đơn thuần chỉ là lịch trình những bài đăng, cũng như sự sáng tạo không đơn thuần chỉ là việc nghĩ ra những ý tưởng mới. Tuy vậy, những thay đổi như vậy là tích cực và cần thiết khi chúng tăng cường hiệu quả tiếp thị rất nhiều so với trước đây.

Câu trả lời cho câu hỏi ở tiêu đề chỉ có thể là “có, nhưng chỉ là ít hơn về số lượng những nội dung mới và khác lạ”.

Quốc Huy (Theo Thinkgrowth)