Tương lai của tiếp thị nội dung: Ngày càng ít nội dung? (phần 1)
Những thay đổi nào sẽ diễn ra đối với Tiếp thị Nội dung (Content Marketing) trong bối cảnh hiện tại, khi lĩnh vực này ngày càng bão hòa với nhiều người tham gia cạnh tranh lẫn nhau, bên cạnh đó, công nghệ tiếp thị ngày càng hiện đại, mức độ chú ý về nội dung quảng cáo dần eo hẹp, cộng với sự thiếu vắng những nội dung thực sự thu hút?
Bài viết sau đây sẽ đưa ra một vài khía cạnh có thể trở thành ‘kim chỉ nam’ cho lĩnh vực Tiếp thị Nội dung trong tương lai.
Sự tụt dốc của Nội dung
Trong “Biểu đồ Kì vọng” (Hype Cycle) năm 2015 của hãng tư vấn và nghiên cứu Gartner, Tiếp thị Nội dung được đánh giá là một trong những thành tố mở đầu cho giai đoạn Vỡ Mộng (Trough of Disillusionment – giai đoạn sự quan tâm giảm sút để rồi nhanh chóng chạm đáy), và lí do cho tình trạng này là hiệu quả thu được từ Tiếp thị Nội dung đang kém đi.
Cũng trong năm 2015, dịch vụ tìm kiếm nội dung chia sẻ Buzzsumo đã phân tích trạng thái hoạt động của một triệu bài đăng. Kết quả là 50% số bài đăng có ít hơn 8 lượt chia sẻ, và có đến ¾ số bài đăng được chia sẻ ít hơn 39 lần.
Đáng nói hơn cả là hầu hết các nội dung đều kém thu hút. Kể cả những người tạo ra nội dung hấp dẫn cũng chật vật tìm kiếm sự chú ý – mức độ tương tác bài đăng (engagement) vốn đang giảm một cách ‘ổn định’.
Tình trạng trên không phải một điều bất ngờ. Suy giảm hiệu quả sau một thời gian áp dụng là vấn đề chung của các kênh tiếp thị chứ không chỉ riêng Tiếp thị Nội dung.
Banner quảng cáo trên mạng đầu tiên xuất hiện vào năm 1994 và đạt tỉ lệ nhấp chuột (Click Through Rate – CTR) tới 94%; năm 2014, CTR trung bình của các mẫu quảng cáo trên Facebook chỉ còn: 0,05%.
Nguyên nhân là do số lượng nhà quảng cáo trên Internet đã tăng chóng mặt trong suốt thời gian đó. Giờ thì đến lượt Tiếp thị Nội dung cũng gặp phải vấn đề tương tự.
Vậy cách giải quyết tình trạng này là gì?
Dĩ nhiên là không phải “Ngừng tạo nội dung” rồi.
Tuy nhiên, thời kỳ giới bán hàng nắm quyền đã qua và những người tạo ra nội dung cần tạo cơ hội cũng như cung cấp nguồn lực để giúp công việc của họ dễ dàng hơn. Dẫu sao thì Tiếp thị Nội dung vẫn là cách tiếp thị chủ yếu ở thời điểm hiện tại.
Trước khi đi vào từng giải pháp cụ thể, ta hãy cùng điểm qua một vài dữ liệu. Theo các số liệu từ công ty phân tích dữ liệu RJMetrics, chỉ 10% số bài đăng hấp dẫn nhất tạo ra đến 90% hiệu quả tiếp thị.
Thật đáng buồn khi hầu hết nội dung lại không mang lại giá trị gì đáng kể, nhưng đó cũng là tình cảnh chung của các doanh nghiệp. Hãy gõ “quy luật lũy thừa trong tiếp thị nội dung” trên trang tìm kiếm và bạn sẽ thấy biểu đồ của rất nhiều công ty, trông chẳng khác gì mấy kết quả nói trên.
Theo quan điểm của tôi, những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này bao gồm:
- Chúng ta ngày càng để thuật toán ‘chọn hộ’ ra nội dung hay.
- Các máy tìm kiếm ngày càng tinh vi trong việc tìm kiếm những nội dung liên quan.
- Với việc hầu hết chúng ta đều quá tải thông tin, những nội dung cần phải cực kì độc đáo thì mới có thể thu hút nhiều lượt chia sẻ.
Chắc hẳn là vẫn còn nhiều nguyên nhân khác, nhưng tựu chung lại là chúng ta đều biết quy luật lũy thừa trong Tiếp thị Nội dung thực sự tồn tại: số bài đăng có độ thu hút cao đang dần ít đi.
Quy luật này đã và đang định hình sự phát triển của Tiếp thị Nội dung cũng như vị thế của lĩnh vực này trong tương lai trên những khía cạnh sau đây.
Thứ nhất, những người làm trong ngành Tiếp thị Nội dung sẽ hoạt động giống như những nhà quản lí sản phẩm
Công việc của giới quản lí sản phẩm bao gồm: dành thời gian tìm hiểu đặc tính có mức độ ảnh hưởng cao để đưa vào sản phẩm, sử dụng dữ liệu để xác định ảnh hưởng của đặc tính, dự trù việc quản lí, điều phối nhiều vị trí để thực hiện công việc, biết được sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm sẽ phù hợp với tình hình cạnh tranh đến mức nào.
Lẽ tất nhiên là giới quản lí sản phẩm rất giỏi trong việc đưa ra thứ tự ưu tiên, và họ bắt buộc phải như vậy – họ không thể phí phạm thời gian thực thi (engineering time) vào những công việc có mức độ ảnh hưởng thấp.
Tương tự, những người hoạt động trong lĩnh vực Tiếp thị Nội dung cũng sẽ phải trau dồi khả năng đưa ra ưu tiên, và họ buộc phải như vậy – sự chú ý của công chúng không dành cho nội dung có độ ảnh hưởng thấp. Từ đây sẽ dẫn đến những thay đổi sau:
- Tiếp thị Nội dung sẽ có tính chiến lược hơn.
- Những tiêu chí đánh giá của Tiếp thị Nội dung sẽ trở nên phức tạp hơn.
- Những chiến lược tiếp thị có quy mô lớn sẽ có sự hỗ trợ của trí thông minh nhân tạo chứ không phải con người.
Tựu chung lại, dù vẫn là một ngành có khả năng sinh lời cao, Tiếp thị Nội dung sẽ tiếp nhận một hướng đi mới có nền tảng bao gồm nghiên cứu tốt hơn, công nghệ ưu tiên thông minh hơn, và công nghệ ngày càng phát triển.
Quốc Huy (Theo Thinkgrowth)
