Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu "Hạt điều nhà Lê" (phần 1) — Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Thoạt nghe thì ai cũng sẽ cho rằng xây dựng thương hiệu tại Singapore với ngân sách 50 triệu VND là ảo tưởng, đó là vì bạn suy nghĩ dựa trên những điều mình đã biết. Còn nhiều điều bạn không biết chứ? Tất nhiên là tôi không điên và vì vậy tôi có những có sơ sở để thực thi kế hoạch thành công. Vậy những cơ sở này là gì?

"Hiện nay em có 50 triệu, em muốn xây dựng một thương hiệu tại Singapore, mọi người giúp em xem làm cách nào ạ?"

Nếu post câu hỏi này lên các group Facebook thì chắc sẽ ăn đủ số gạch đá để xây vài căn nhà, vì vậy trong suốt 2 năm qua khi xây dựng thương hiệu "Hạt điều nhà Lê" tại Singpare và Đài Loan tôi không dám chia sẻ với bất cứ ai vì ngại phải nghe những từ như: ảo tưởng, viển vông làm mất nhuệ khí.

Hiện tại khi thương hiệu "Hạt điều nhà Lê" đã có chỗ đứng tại Singpare và đang là nguồn thu gánh team trong bối cảnh dịch Covid thì mới dám chia sẻ đôi chút về những trải nghiệm xây dựng thương hiệu Việt tại 2 thị trường Singpaore và Đài Loan.

Thoạt nghe thì ai cũng sẽ cho rằng xây dựng thương hiệu tại Singapore với ngân sách 50 triệu VND là ảo tưởng, đó là vì bạn suy nghĩ dựa trên những điều mình đã biết. Còn nhiều điều bạn không biết chứ? Tất nhiên là tôi không điên và vì vậy tôi có những có sơ sở để thực thi kế hoạch thành công. Vậy những cơ sở này là gì?

Thứ nhất là tôi đã có thành công khi xây dựng thương hiệu bằng kỹ thuật "Tivi nhỏ" tại thị trường Việt Nam, về cốt lõi của kỹ thuật này tôi đã giới thiệu trong bài viết trước, nếu chưa đọc bạn có thể đọc lại tại đây:

https://doimoisangtao.vn/news/brand-for-startups

Có thể tóm tắt kỹ thuật này như sau: Đầu tiên tôi sẽ lựa chọn 1 tập hợp 20.000 khách hàng tiềm năng sau đó dùng Remarketing/Retarget liên tục quảng cáo thương hiệu đến tập hợp này với tần suất 2-3 lần/ngày, hiệu quả của cách quảng cáo này cũng tương tự như quảng cáo Omo, Sting, Omachi trên Tivi chỉ khác là nó diễn ra trong một tập hợp khách hàng nhỏ hơn (Vì vậy tôi đặt tên kỹ thuật này là Tivi nhỏ). Lặp đi lặp lại quảng cáo trong vòng 5-6 tháng cho đến lúc trong tập hợp đó có một lượng khách mua hàng, biểu hiện sẽ là doanh số tăng. Khi doanh số tăng sẽ có nhiều ngân sách hơn để quảng cáo hơn lúc đó tôi sẽ mở rộng tập khách hàng lên 30.000 người. Nếu tháng tiếp theo doanh số lại tăng thì tôi sẽ mở rộng tập khách hàng tiếp. Như vậy với kỹ thuật này chúng ta có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu với một ngân sách không quá lớn.

Hạt điều nhà Lê tại HAOMart Singapore - Chuỗi siêu thị này có 45 hệ thống cửa hàng lớn nhỏ ở Singapore

Thứ hai là kỹ thuật Tivi nhỏ chưa phổ biến, tôi search Google nhiều từ khóa liên quan nhưng không tìm thấy nội dung nào nói về vấn đề tương tự. Tất nhiên là tôi không hẳn là người đầu tiên nghĩ ra kỹ thuật này, thế giới rất rộng lớn nhiều người ở các quốc gia khác nhau đi theo nhiều con đường độc lập để tìm đến một phương pháp. Mà thực ra nghĩ ra đầu tiên hay không không quan trọng, nhiệm vụ của chúng ta là đi kiếm cơm chứ không phải để cãi nhau ai phát minh ra trước. Miễn là kỹ thuật này chưa phổ biến ở Singapore tôi sẽ có cơ hội

Thứ ba: Chúng tôi có một nền tảng sản phẩm rất tốt, gia đình trong vùng trồng điều, tất cả các khâu gia công đều có người trong gia đình làm nên việc kiểm soát chất lượng rất hoàn hảo.

Vì có cơ sở để tin vào kế hoạch nên dù 6 tháng đầu tiên chỉ đốt tiền nhưng chúng tôi vẫn rất tin tưởng (Nói vậy thôi chứ đốt tiền cũng xót lắm ).

Rồi vào một ngày đẹp trời khách hàng Singapore đầu tiên xuất hiện không phải ở Sing mà ở Tp.HCM, vị khách bước vào cửa hàng và nói "Tôi muốn mua 1 tấn", rút túi đếm đếm 10.000 USD tiền đặt cọc trước sự ngỡ ngàng của chúng tôi. Sau này khi đã trở thành đối tác tin cậy tôi hỏi vì sao mày biết mà tìm đến tao thì anh ấy trả lời là vì mày là một thương hiệu lớn.

Lớn gì khi lúc đó chúng tôi chỉ là một cửa hàng nhỏ xíu. Vậy tại sao anh ấy nghĩ chúng tôi là một thương hiệu lớn? Bộ não của con người tiếp nhận thông tin một cách vô thức, hàng ngày cái tên "Hạt điều nhà Lê" xuất hiện một cách liên tục và bền bỉ, về lâu dài sẽ tạo nên cảm giác thân quen. Khi đã thân quen bạn sẽ cảm thấy tin tưởng, và đó là lý do mà khách hàng đầu tiên của chúng tôi rút túi 10.000USD mà không hề lo ngại gì. Sau đó thì một lô các đơn hàng khác qua email hoặc điện thoại, khốn nỗi tiềm lực công ty lúc đó còn đang yếu nên những đơn hàng vài chục Container đành phải từ chối vì không đủ vốn để đáp ứng.

Thành công trong bán buôn chỉ là bước đầu tiên trên con đường xây dựng thương hiệu, nó mới chỉ đảm bảo sản phẩm gắn thương hiệu của bạn đến được với người tiêu dùng. Để thương hiệu khắc sâu trong tâm trí khách hàng thì còn một con đường dài phía trước, bước tiếp theo là làm thế nào để vào hệ thống siêu thị của Sing.

Siêu thị đầu tiên là Family Mart chúng tôi vào được thông qua mối quan hệ đối tác, siêu thị thứ 2,3 thì họ gọi điện đến mời vào. Cho đến bây giờ tôi cũng chưa tìm hiểu được tại sao họ tìm đến với mình, có thể người phụ trách mua hàng bị chương trình "Tivi nhỏ" ám, hoặc cũng có thể có nhiều yêu cầu của những khách hàng bị "ám" nên siêu thị mới mời vào. Hành vi khách hàng luôn khó đoán vì vậy thôi kệ nó, thương hiệu đi theo cách nào cũng được miễn là thành công là được. Đến siêu thị thứ 4 gọi đến thì tôi cũng chả buồn phân tích nữa, đôi lúc cũng phải để cái đầu lười biếng một chút, với ngân sách 5-10 triệu/tháng thì kết quả như vậy là ổn rồi.

Nguyên tắc "thương hiệu" đi trước

Nguyên tắc này tôi đọc được đâu đó không nhớ là trong sách hay từ những bài post của các anh chị chuyên gia follow trên Facebook. Khi chưa có trải nghiệm thì cứ học vẹt đã, đã là nguyên tắc thì chắc hẳn các thế hệ trước phải mất rất nhiều công sức và tiền bạc để đúc rút ra nó vì vậy không biết thì cứ thực hiện theo đừng cãi làm gì. Khi có một chút trải nghiệm thì cũng có một chút lý giải tại sao? Hãy quan sát 2 tiểu thương nói chuyện với nhau:

- Chị bán hàng A đi, hàng này chất lượng tốt lắm, chiết khấu lại cao

- Hàng này mới ra, chưa biết thế nào sợ đọng vốn.

- Chị không bán hết trả lại được mà

- Không bán được tốn thời gian, thôi bán hàng B cho chắc

Hạt điều nhà Lê xuất hiện trên một chương trình truyền hình tại Đài Loan

Bạn có thể thấy rằng bản chất của con người luôn sợ sự không chắc chắn, sợ cái mới, sợ rủi ro. Thương hiệu B chưa chắc đã tốt hơn thương hiệu A, nhưng thương hiệu B đã quen thuộc nên những người bán hàng sẽ lựa chọn nó để tránh rủi ro mặc dù triết khấu không cao bằng. Vậy thì giá trị của thương hiệu không chỉ nằm ở trong tâm trí khách hàng mà giá trị của nó còn nằm trong tâm trí của đối tác, người bán hàng, chủ siêu thị,... Thay vì cố thuyết phục người bán hàng bằng triết khấu cao bạn sử dụng số tiền đó để làm cho họ quen với thương hiệu đi, khi đã quen họ sẽ yên tâm và dễ dàng cho sản phẩm của bạn qua được vòng gửi xe. Tôi suy đoán rằng việc có đến 2-3 siêu thị tại Sing chủ động gọi điện đến để nhập hàng là do theo một con đường nào đó thương hiệu "Hạt điều nhà Lê" đã tạo sự quen thuộc trong giới bán hàng, người quản lý vì vậy trong một cuộc họp lựa chọn sản phẩm thì người ta có su hướng tìm đến sản phẩm mà mọi người đều quen thuộc hơn.

Tiếp tục hành trình tại Đài Loan

Kế hoạch xây dựng thương hiệu "Hạt điều nhà Lê" tại Đài Loan đã được lên kế hoạch từ đầu cùng với kế hoạch cho thị trường Singapore, tuy nhiên do thị trường Sing ngon quá nên mọi nguồn lực tập trung cho thị trường này. Trong cả 1 năm thị trường Đài Loan hầu như chưa triển khai được gì vì một phần do rào cản ngôn ngữ, tiếng Anh thì dễ học và dễ tìm người hơn tiếng Trung.

Kế hoạch chỉ tái khởi động sau một sự kiện khá là hài hước. Khi trò chuyện với đối tác Sing về thị trường Đài Loan anh ấy bảo chúng tôi "Làm thị trường Đài Loan đi, các bạn giỏi online chắc sẽ làm tốt". Nghe cũng hay hay nên về nhà chúng tôi test thử một chiến dịch Facebook chạy xem sao, khi nhìn báo cáo thì trời ơi! không thể tin nổi.

Tại sao ở nước Đài Loan giàu có với GDP đầu người gần gấp 10 Việt Nam mà chi phí chạy quảng cáo Facebook chỉ bằng = 1/3 giá của Việt Nam? Sợ Facebook sai sót gì nên để chiến dịch chạy 1 tuần xem sao thì vẫn thấy thế, he he mèo mù thì hay vớ cá rán vì tiếng Trung loằng ngoằng nên chắc dân bán hàng online trên khắp thế giới để yên thị trường này như một vùng đất hoang. Khoe với đối tác Singapore về phát hiện này thì anh ta thốt lên vì không thể tin được.

Đúng là khi làm việc với nhiều quốc gia mới nhận thấy, bất cứ dân tộc nào đều có những điểm mạnh mà và điểm yếu. Người Đài có ưu điểm là làm việc rất chi tiết, tỉ mỉ, tính kỷ luật cao do một thời gian dài làm công nghiệp nhưng đổi lại thì họ lại rất bảo thủ trong việc tiếp nhận những cái mới. Người Việt Nam chúng ta thì ngược lại làm việc rất qua loa, hời hợt nhưng lại được cái học cái mới rất nhanh.

Vì vậy khi thương mại điện tử mới phát triển trong khi các quốc gia khác đang còn loay hoay chuyển đổi online/offline thì người Việt Nam đã tỏa ra chiếm đầy các sàn thương mại quốc tế. Nếu bạn không phải người trong ngành thì bạn sẽ không biết, người Việt Nam đang bán hàng rất đông trên các sàn thương mại tại Mỹ, tại Đài Loan, Singapore, Malay, Indo và Thái Lan,...

Khi khởi đầu xây dựng thương hiệu tại nước ngoài "Hạt điều nhà Lê" nguồn lực chỉ như tiểu thương mà vẫn xây dựng được một vị thế trên sân khách thì với những doanh nghiệp có nguồn lực gấp 100 gấp 1000 lần một "thương hiệu Việt toàn cầu" không còn là một mơ ước viển vông. Lúc đó chúng ta sẽ chẳng ngán gì người Thái thâu tóm các doanh nghiệp phân phối offline vì mày đánh ông offline thì ông sẽ tẩn mày trên online, chẳng biết mèo nào cắn mỉu nào. Chúng ta cũng sẽ chẳng ngán bị người ta thâu tóm thương mại vì thương mại mà không nắm được thương hiệu thì vẫn chỉ là kẻ về nhì.