Không thương hiệu - Xu hướng của một thế hệ trẻ thích tốt gỗ hơn tốt... thương hiệu

Bạn có biết:

Trong 1 chai coca 8,000 đồng thì tiền cho marketing chiếm tới 5,000 đồng, còn tiền cho nguyên liệu sản xuất nước ngọt chỉ chiếm 500 đồng.

Nếu 1 chai nước hoa có giá 100$ thì chỉ có 2$ là tiền tinh dầu, 10$ là tiền bao bì, đóng gói, và gần 60$ là tiền marketing, thương hiệu và bán hàng.

Trong hầu hết sản phẩm và dịch vụ hiện nay, marketing và cụ thể là thương hiệu chiếm một vị trí rất quan trọng trong quyết định mua của khách hàng. Đây cũng là khâu tiêu tốn nhiều nguồn lực nhất của công ty, từ logo, bao bì sản phẩm, đến xây dựng tính cách, độ nhận diện, độ phủ cho thương hiệu. Tuy nhiên, có một xu hướng đang ngày càng lớn, đó là người tiêu dùng bắt đầu quay lưng lại với thương hiệu, tìm đến những sản phẩm không nhãn mác, giản dị, và đơn giản...

Sự nổi lên của những công ty không thương hiệu

Muji của Nhật và Brandless của Mỹ là hai trong những công ty rất thành công khi đi theo triết lý "không thương hiệu" này. Chiến lược của những doanh nghiệp kiểu này là bán những món hàng chất lượng, nhưng tuyệt đối đơn giản.

Không bao bì màu mè, không logo, không chiến dịch marketing hay chiến dịch nhận diện thương hiệu tốn kém, và vì thể sản phẩm của họ có giá vô cùng hợp lý.

Chỉ với những món hàng nhỏ lẻ giá 3 USD, như kem đánh răng, giấy vệ sinh, sốt mỳ ý hữu cơ, nước rửa bát không độc, snack rau không gluten, Brandless sau 4 năm hoạt động đã huy động gần 300 triệu USD, và được định giá 500 triệu USD.

Còn Muji có lịch sử lâu đời hơn, được thành lập từ hơn 30 năm trước và hiện nay đã đạt tổng vốn hoá thị trường lên đến gần 9 tỷ USD. Muji hiện có hơn 400 cửa hàng bán lẻ Muji ở Nhật Bản và 422 cửa hàng ở nước ngoài tại hơn 30 quốc gia ở châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ và Trung Đông.

Muji và Brandless là những đại diện nổi bật cho sự chuyển dịch về hành vi trong thế hệ tiêu dùng mới. Người tiêu dùng đang từ bỏ những sản phẩm có thương hiệu để tìm đến những sản phẩm không thương hiệu.

Tại sao người tiêu dùng lại từ bỏ thương hiệu, khi thương hiệu từng là một phát minh quan trọng trong nền kinh tế thị trường? Hãy cùng nhìn lại câu chuyện về sự phát triển của thương hiệu.

Thương hiệu lớn - Niềm tin cho chất lượng và thể hiện bản thân qua tính cách của thương hiệu

Thương hiệu đại diện cho uy tín của một công ty trên thị trường. Đây là một trong những thuật ngữ quan trọng được sử dụng trong vài thập kỷ gần đây, tuy nhiên bắt nguồn có lẽ từ rất lâu về trước rồi.

Nếu như trước đây, khi bị bệnh người ta sẽ tìm đến một thầy lang có danh tiếng, hay khi muốn buôn bán người ta sẽ tìm đến một thương nhân có uy tín.

Thì ngày nay, khi thương mại phát triển mạnh mẽ, khi hàng hoá và dịch vụ bùng nổ, và chất lượng khó có thể phân biệt bằng mắt thường, thì 2 chữ thương hiệu lại càng có trọng lượng hơn.

Từ kem đánh răng, thực phẩm sạch, đồ điện gia dụng đến đi khám bệnh, chúng ta đều muốn tìm đến những thương hiệu có uy tín, cho dù có phải trả thêm một số tiền không nhỏ. Chúng như một bảo hiểm niềm tin về chất lượng. Ít nhất ta có thể yên tâm rằng mình đang uống cafe thật chứ không phải cafe pin, có thể yên tâm rằng món đồ chơi mua cho con không chứa chì...

Tìm đến thương hiệu, người tiêu dùng cũng muốn thể hiện bản thân thông qua tính cách của thương hiệu. Đồng hồ Rolex, hộp quẹt Zippo, hay Vertu từ lâu đã gắn với tầng lớp doanh nhân cổ điển thành đạt.

Đó là lý do một doanh nhân muốn thể hiện đẳng cấp của mình sẽ đeo 1 chiếc đồng hồ Rolex trị giá vài trăm triệu, thay vì 1 chiếc Casio trị giá vài triệu, dù cùng là đồng hồ kim đeo tay.

iPhone, Macbook, hay các thương hiệu thời trang cao cấp lại gắn với một thế hệ trẻ sành điệu. Vì vậy một bạn trẻ muốn thể hiện độ chịu chơi sẽ dùng một chiếc túi Gucci 60 triệu, thay vì 1 chiếc túi với hình dáng tương tự được bán ở chợ.

Vì 2 lý do trên, con người chúng ta tìm đến những thương hiệu nổi tiếng. Các hãng sản xuất vì thế cũng đầu tư tiền bạc và công sức để xây dựng nên những thương hiệu uy tín về chất lượng và đặc biệt về tính cách. Có thể nói, để kinh doanh trong thời đại hiện nay, thương hiệu là giá trị và tài sản lớn nhất của công ty. Nếu có 1 thương hiệu tốt, được mọi người yêu mến, bạn có thể bán 1 chiếc iPhone X có giá thành 400$ với giá 1.000$.

Không thương hiệu - Thế hệ tiêu dùng mới hiểu biết và cá tính hơn

Trong thời đại của thương hiệu ấy lại nổi lên 1 thế hệ tiêu dùng mới không đi theo tiếng gọi của thương hiệu.

Họ có thể là những người lý trí, họ không muốn đổ tiền vào thương hiệu, logo, nhãn mác, mà chỉ tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm. Họ là những người sẽ chọn 1 lọ nước hoa vì họ thích mùi hương của nó chứ không phải vì cái tên. Hoặc họ là những người muốn thể hiện sự độc đáo của bản thân.

Họ muốn những đôi giày thật cao cấp nhưng không có logo nào được đính lên. Họ muốn kể cho bạn bè nghe về chuyến du lịch đến vùng quê ở một đất nước Châu Âu, và về cái gia đình làm đồ thủ công mà họ đã mua đôi giày đó.

Chứ không muốn người xung quanh chỉ cần nhìn vào là biết đôi giày của mình xuất xứ như thế nào, chỉ cần lên Google gõ vài dòng là tìm được thông tin sản phẩm.

Đi theo xu hướng không thương hiệu, người tiêu dùng phải có một kiến thức nhất định để có thể tự đánh giá được chất lượng sản phẩm. Họ là những người cá tính, họ không cần đến cái bảo hiểm niềm tin mà thương hiệu lớn mang đến cho họ.

Nghe thoạt qua xu hướng “không thương hiệu” có vẻ như là một trào lưu quay trở lại thời kỳ thị trường còn ban sơ, khi mà mọi người còn tự sản xuất thủ công đồ dùng và trao đổi chúng với nhau. Nhưng khi nhìn sâu hơn, ta có thể thấy xu hướng đại diện cho một thế hệ tiêu dùng mới hiểu biết và cá tính hơn, họ sẵn sàng chịu trách nhiệm cho lựa chọn mua của mình. Đây không phải là một vòng lặp, đây là một chiều hướng phát triển hình xoắn ốc.

Những ý kiến trái chiều

Có không ít ý kiến trái chiều về xu hướng này. Những ý kiến tích cực cho rằng, đây là một bước đi lên của thị trường khi người tiêu dùng đủ kiến thức và cá tính để thoát khỏi những “bảo hiểm thương hiệu” tốn kém.

Những ý kiến tiêu cực lại cho rằng, trào lưu này sẽ kéo lùi sự phát triển của thị trường. Việc này chỉ khiến cho khách hàng thêm đau đầu, và khi không có thương hiệu đảm bảo, rất khó có thể tin tưởng chất lượng của sản phẩm sẽ tốt mãi được - một lúc nào đó, các sản phẩm này sẽ bắt đầu thái hoá.

Không có sức mạnh của thương hiệu, những công ty sản xuất cũng không thể nào phát triển lớn được, điều này cũng là một tổn thất nặng nề cho nền kinh tế.

Cho dù tương lai có ra sao đi nữa, hiện nay xu hướng không thương hiệu đang phát triển rất mạnh mẽ, và những doanh nghiệp truyền thống với thương hiệu lớn nên sẵn sàng cho một cuộc chiến sắp tới.

Surphi10